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拿戈盧挑戰(zhàn)進(jìn)口葡萄酒格局
作者：張浩武 日期：2009-7-2 字體：[大] [中] [小]
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近日筆者獲悉，在東南亞乃至歐美地區(qū)都有較高知名度的廈門(mén)古龍集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍進(jìn)口葡萄酒業(yè)，據(jù)消息靈通人士透露，該集團(tuán)擬定“拿出幾十套別墅來(lái)運(yùn)作葡萄酒市場(chǎng)”，在廈門(mén)目前一套別墅的價(jià)格約在500萬(wàn)左右，由此可見(jiàn)該集團(tuán)的市場(chǎng)企圖心。
一、進(jìn)口葡萄酒長(zhǎng)期處于小軍閥混戰(zhàn)狀態(tài)。
自2005年進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒雖然銷量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但迄今為止，進(jìn)口葡萄酒對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言尚未有真正品牌可言。造成目前混亂的局面主要有如下幾個(gè)原因：
對(duì)于如富隆、夏朵等國(guó)內(nèi)大型葡萄酒連鎖運(yùn)作商而言，其存在的意義是廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、自身的品牌品質(zhì)背書(shū)、優(yōu)秀的購(gòu)酒體驗(yàn)以及基于硬件基礎(chǔ)之上的物流價(jià)值。他們更注重的是連鎖零售商自身品牌的傳播，無(wú)心對(duì)進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)行炒作。相反，進(jìn)口葡萄酒如果具有了品牌，對(duì)渠道的依附度會(huì)降低，這并不是葡萄酒連鎖零售商所愿意看到的。
而對(duì)于眾多的酒店、貿(mào)易公司而言，由于其自身實(shí)力的限制，或者主營(yíng)業(yè)務(wù)的限制，其在進(jìn)口葡萄酒方面的企圖心較小，一般僅以滿足內(nèi)部招待、小型關(guān)系型團(tuán)購(gòu)需要為目的，很少能夠考慮將某個(gè)進(jìn)口葡萄酒作為自己的重要事業(yè)組成進(jìn)行全面規(guī)劃。因此其投入力度較小，最多在自有酒店、自己企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)上做做宣傳。如此的力度，進(jìn)口葡萄酒品牌也很難成就品牌。
2、 進(jìn)口葡萄酒品牌所有者營(yíng)銷慣性尚未扭轉(zhuǎn)。
歐洲國(guó)家的葡萄酒品牌大多數(shù)處于中國(guó)早期的“坐商”狀態(tài)，一般不會(huì)主動(dòng)對(duì)葡萄酒進(jìn)行營(yíng)銷，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后多帶有觀望心態(tài)，市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷資源自然不可能額外投入。
3、 渾水好摸魚(yú)。
由于葡萄酒價(jià)格體系存在非唯一性，莊園酒、法定產(chǎn)區(qū)等級(jí)酒、新世界酒等，價(jià)格透明度低，再結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍存在的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、專場(chǎng)費(fèi)，因此進(jìn)口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成亂加價(jià)的游戲潛規(guī)則。而部分針對(duì)三四線市場(chǎng)的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商以及一些希望采用短平快運(yùn)作手法迅速獲利的非酒類品牌運(yùn)營(yíng)商，往往會(huì)在定價(jià)、折扣、品質(zhì)方面作大量文章，由此整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了價(jià)格高度混亂狀態(tài)。
這種小軍閥混戰(zhàn)的局面對(duì)于市場(chǎng)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展存在諸多不利。一是不利于政府對(duì)市場(chǎng)的管理；二是進(jìn)一步造成信息不對(duì)等，消費(fèi)者對(duì)酒品質(zhì)高低的區(qū)分更不容易。這些也將最終促成進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)衰退。
二、國(guó)企古龍站在“老世界”品質(zhì)體系基礎(chǔ)之上，游戲規(guī)則日漸明朗。
面對(duì)如此混亂的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，在廈門(mén)古龍的高層看來(lái)，因?yàn)橛螒蛞?guī)則的混亂導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，則需要從游戲規(guī)則的改變開(kāi)始。
1、 站在巨人的肩上建立等級(jí)。
以“老世界”的等級(jí)葡萄酒為切入點(diǎn)，推廣“老世界”的等級(jí)制度。從VDT、VDP、VDQ到AOC，古龍進(jìn)口葡萄酒涵括了所有等級(jí)，并直接將等級(jí)與產(chǎn)品名稱關(guān)聯(lián)，重點(diǎn)傳播、建立“老世界”的紅酒等級(jí)制度。
2、 以加價(jià)率為關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)篩選經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商篩選上，以同意古龍的經(jīng)營(yíng)理念為前提，同意不亂加價(jià)，加價(jià)率僅保證合理（甚至稍低）利潤(rùn)。這一規(guī)則的確立在很多人看來(lái)是有點(diǎn)“瘋狂”。
改變游戲規(guī)則能否成功？對(duì)于游戲規(guī)則的挑戰(zhàn)勢(shì)必意味著“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“專場(chǎng)費(fèi)”、“開(kāi)瓶費(fèi)”不復(fù)存在，眾多中間既得利益者對(duì)于游戲規(guī)則的抵制將給古龍帶來(lái)什么？而且對(duì)于古龍這種“瘋狂”改變游戲規(guī)則的舉措，一些十分適應(yīng)于傳統(tǒng)游戲規(guī)則的、擁有成熟網(wǎng)絡(luò)的大型經(jīng)銷商并不接受，這將意味著古龍進(jìn)口葡萄酒在渠道拓張上面臨更多困難。同時(shí)，實(shí)施新游戲規(guī)則雖然能夠最大的將產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值統(tǒng)一，促使進(jìn)口葡萄酒價(jià)格“瘦身”，但在中國(guó)消費(fèi)者還是普遍不成熟的今天，又有多少消費(fèi)者能夠懂得古龍的進(jìn)口葡萄酒是“血統(tǒng)高貴，華而不貴”？
古龍“瘋狂”改變游戲規(guī)則，可以說(shuō)是在面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下的“奇招”，也可以說(shuō)是一個(gè)國(guó)有企業(yè)的“義舉”，但日漸明朗的游戲規(guī)則雖然有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，但在三至五年內(nèi)，古龍或許會(huì)走得十分辛苦。如果不是一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)，估計(jì)也很難熬過(guò)困苦期。
三、古龍對(duì)“張?jiān)？ㄋ固亍北瘎〉牧矸庾x。
在進(jìn)口葡萄酒品牌運(yùn)作案例中，張?jiān)＿\(yùn)作卡斯特一直被同行作為反面教材，但古龍似乎不以為然。據(jù)悉，古龍高層對(duì)于“張?jiān)？ㄋ固亍卑傅目捶ㄊ牵\(yùn)作卡斯特為張?jiān)Ｔ黾恿瞬簧倜雷u(yù)度，也促使其品牌文化內(nèi)涵得到了充實(shí)，從這個(gè)角度來(lái)看，張?jiān)Ｊ恰百崱钡模灰载澋男睦韥?lái)看待這個(gè)案例，這個(gè)“悲劇”實(shí)質(zhì)是“喜劇”。
1、 古龍高調(diào)運(yùn)作“波爾多古瓶”。
波爾多古瓶是波爾多地區(qū)最大葡萄酒制造商的專利酒瓶，此款酒瓶能夠充分展示葡萄酒的晶瑩剔透感，并有著與拿戈盧相匹配“榮耀”之美、雄壯之美。
古龍對(duì)此款波爾多古瓶的宣傳幾乎不遺余力，在眾多的平面媒體上進(jìn)行廣為宣傳。在古龍看來(lái)，他或許希望通過(guò)此舉將“拿戈盧”與正統(tǒng)的波爾多等級(jí)酒劃上等號(hào)。
2、 全球注冊(cè)“拿戈盧”。
但古龍從“張?jiān)？ㄋ固亍鄙砩蠈W(xué)到的另一個(gè)深刻教訓(xùn)是：品牌一定要是自己的。為避免從品牌所有者淪落為“區(qū)域市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)商”，古龍?jiān)诜▏?guó)受讓“拿戈盧”品牌，并花費(fèi)重金在全球注冊(cè)。這樣的注冊(cè)行為，在進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商中是極為罕見(jiàn)的。一般而言，全球注冊(cè)意味著該品牌有可能成為國(guó)際品牌，品牌所有者為避免未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中品牌被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)搶注的困局而進(jìn)行預(yù)先的全球注冊(cè)。由此看來(lái)此次古龍集團(tuán)對(duì)于“拿戈盧”進(jìn)口葡萄酒的期望值，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是在中國(guó)市場(chǎng)。其品牌塑造目標(biāo)很有可能是在世界塑造一款來(lái)自法國(guó)波爾多地區(qū)的等級(jí)酒。
福建市場(chǎng)是古龍第一塊要吃下的肉，“或許狼真的來(lái)了”。
在葡萄酒運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，福建市場(chǎng)在全國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中是最為重要的市場(chǎng)之一，廈門(mén)古龍集團(tuán)運(yùn)作福建市場(chǎng)具有地域優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)。古龍集團(tuán)是中國(guó)最大的罐頭出口企業(yè)，其罐頭因品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠得到了福建消費(fèi)者的高度認(rèn)同。古龍所生產(chǎn)的、代理的產(chǎn)品一定是品質(zhì)好的、價(jià)格實(shí)惠的，這就是福建消費(fèi)者對(duì)古龍品牌的認(rèn)知。
福建各大國(guó)產(chǎn)葡萄酒運(yùn)營(yíng)商此刻感受到的壓力似乎已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2005年降進(jìn)口關(guān)稅時(shí)的壓力。在他們看來(lái)，或許狼真來(lái)了，尤其是一條擁有“國(guó)企”背景的狼。
張浩武：資深品牌策劃人，曾服務(wù)過(guò)大紅鷹、波導(dǎo)、杉杉、鄂爾多斯、夢(mèng)娜、五糧液、雙鹿電池、珠海御溫泉、深圳歡樂(lè)谷、銀鷺集團(tuán)、新亞洲電子商城、長(zhǎng)榮國(guó)際機(jī)械五金廣場(chǎng)、長(zhǎng)沙中天廣場(chǎng)、深圳移動(dòng)、東莞移動(dòng)等品牌。擅長(zhǎng)品牌整合、營(yíng)銷推廣、企業(yè)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)等。 Email：djbrand@126.com
